När mellanhanden styr

Alla känner till Facebook, Uber och Air BnB. Nya företag som växt fram i och med internets frammarsch. Men något som inte är lika tydligt är att vad det handlar om är att deras affärsidé är att ta kontrollen över gränssnittet mellan leverantörer och kunder. Genom att göra detta så slipper de äga bilar, producera innehåll eller äga hotell. Istället så kan de tjäna pengarna på att vara mellanhanden. Låga risker och höga vinster med andra ord.

Här kommer en ypperlig artikel från TechCrunch som beskriver det hela närmare, läs den!

http://techcrunch.com/2015/03/03/in-the-age-of-disintermediation-the-battle-is-all-for-the-customer-interface

Annons

Om Jobs har sagt det – kan vi sluta tjafsa om det då?!

Det är alltid svårt att övertyga IT-människor eller andra som länge jobbat med utveckling av tjänster att det inte är tekniken bakom som är det viktiga – utan hur och om de används. Är det en kvarleva av att den industriella revolutionen genomfördes av ingenjörer och att vi fortfarande lever kvar i den föreställningen? Eller är det för att kundinsikter tas fram genom att man pratar med vanligt folk och därifrån kan dra slutsatser, vilket ger för lite pajdiagram och trendstaplar på tioårsperspektiv?

Hur som helst så behöver vi lyckas kommunicera med teknokraterna. Och en gemensam ikon som finns för oss alla är  Steve Jobs, som nu efter sin död är mindre ifrågasatt än han var när han levde (även av teknokraterna).

Så om Steve Jobs sagt att vi måste börja med kundupplevelsen för att sedan jobba oss bakåt mot teknologin – kan vi inte bara vara överens om att göra det och sluta tjafsa om det?!

Reklam som skapar aha-upplevelse

Det är tyvärr alldeles för ovanligt, men ibland råkar man på reklam som lyckas både få en att gilla det dom säljer och skapa känslan av: ”Åh katten, det visste jag inte!”

Ett lysande exempel på detta är Pantameras reklam om hur mycket energi man faktiskt sparar genom att panta flaskor.

De har säkert fått insikten att vi som försöker vara goda pantare är det för ett diffust miljöskäl. Vi tycker helt enkelt att man ska göra så. Men vi har aldrig förstått de reella konsekvenserna av pantande.

Genom att skapa en jämförelse med t-banefärder eller tid för dataspel så har de fått mig att faktiskt kunna relatera till varför det är viktigt. I kronor, ören och tid.

De har alltså byggt på mina argument för mig själv om varför jag ska panta mera från att vata känslobaserade till att vara faktabaserade.

Ett lysande smart grepp och man kan bara gratulera Pantamera till en bra kampanj.

Om kunderna har problem, då har vi problem

Hur staten, kollektivavtalssfären och de privata bolagen kunde komma överens och bygga en gemensam enkel tjänst som gagnar såväl dem själva som kunderna.

Tisdagen den 18 mars släppte Försäkringskassan, AFA Försäkring och branschorganisationen Svensk Försäkring den gemensamma tjänsten Ersättningskollen.se som beskriver hela försäkringsskyddet vid sjukdom, olycksfall eller arbetsskador. Men resan dit var inte rak.

I kundanalyser som vi genomförde på AFA Försäkring redan 2010 så såg vi att kunderna inte var särskilt intresserade av försäkringar generellt och inte alls av vilka försäkringar som enbart vi hade som en klump – det är ju sällan man är intresserad av en sjukförsäkring, föräldraförsäkring och livförsäkring samtidigt. Det vanliga för en organisation är att presentera sina produkter som ett erbjudande, en paketlösning. Men den paketlösningen utgår ifrån att det är organisationens bild av hur saker hänger samman som är den intressanta. För kunden så finns det ett helt annat sammanhang, som ofta utgår ifrån den situation som kunden befinner sig i. Och då är det få branscher där ett enda företag kan leverera allt som kunden behöver.

Alla vill jobba med Försäkringskassan

För att kunna skapa helhetsbilden så kontaktade vi Försäkringskassan som vi såg som den intressantaste parten. Det visade sig då att de privata försäkringsbolagens branschorganisation Svensk Försäkring också hade kontaktat Försäkringskassan kring samma fråga.

Efter några trevande möten på våren 2011 då vi som organisationer behövde lära känna varandra och utröna vad de underliggande drivkrafterna var, så kom vi överrens om att det vi hade gemensamt var kunderna. Så länge vi utgick från våra kunders behov så kunde vi komma överrens – för om kunderna hade problem med att förstå sitt försäkringsskydd, så hade vi problem.

Innan vi ville fundera på vad vi kunde göra tillsammans så behövde vi förstå kunderna bättre. Vi tog hjälp av digitalbyrån Ziggy för att göra en grundlig målgruppsanalys av hur gemene man ser på sitt försäkringsskydd i Sverige.

Att skynda långsamt är naturligt för ett försäkringsbolag då det är inbyggt i organisationernas DNA att vara försiktiga. Ett försäkringsbolag håller långsiktighet och korrekthet som sina främsta dygder. Vilket är positivt för att kunna trygga sina kunder, men något som blir en utmaning vid utvecklingen av digitala tjänster i en snabbt föränderlig värld.

Tar tag i det imorgon…

Målgruppsanalysen identifierade snabbt fyra stycken huvudsakliga typbeteenden:
Den inaktive – Vet att det där med försäkringar är viktigt, men ska ta tag i det…imorgon. Detta var den enskilt största gruppen.

Den proaktive – Anser att försäkringar är viktigt och ser regelbundet över sitt skydd. Detta är ofta den grupp som ett bolag tror att alla kunder tillhör, (för kunderna borde ju vara lika intresserade av våra produkter som vi som jobbar på företaget). Men i verkligheten är detta en mycket liten grupp

Den reaktive – Har drabbats av något och sett till att den får ersättning. Upplever att anledningen till att hen har fått ersättning är på grund av att hen orkat kämpa sig igenom systemet och ringt och legat på.

Den misstroende – Anser att samhället inte kommer skydda mig. Ska man klara sig så gäller det att se efter sig själv. En liten grupp, som tur var…

Vår och deras bild av försäkringsskyddet

En annan viktig insikt vi fick från undersökningen var att den ordnade bild av försäkringsskyddet som vi inom försäkringsbranschen ser, inte alls stämmer med kundernas bild. Där vi ser en ordnad pyramid med socialförsäkringar, kollektivavtalade försäkringar, gruppförsäkringar och individuella försäkringar så ser gemene man en helt annan bild. De blandar ihop allt som handlar om privatekonomi. Ett vanligt svar på frågan om vad de skulle göra om de blev långtidssjukskrivna var att de skulle se över sin boendesituation för att kunna göra den billigare. Ingenting som vi inom försäkringsbranschen kunde göra så mycket åt.

Samarbete mellan olika organisationer

Vad skulle vi då göra? Det gällde att skapa en tjänst som var så enkel att kunden med bara ett par knapptryck kunde få en översiktlig bild av hela sitt försäkringsskydd. Speciellt som den största gruppen enligt målgruppsanalysen var de inaktiva. Det behövde vara så enkelt att det med minsta möjliga motivation skulle kunna få en någorlunda komplett bild.

Tanken att skapa en tjänst som Min Pension dök upp, men att skapa den IT-infrastuktur som krävs för all datakommunikation som krävs skulle kosta massor, vilket gjorde att den idén sköts på framtiden. Dessutom skulle en sådan tjänst kräva e-leg vilket är en showstopper för den inaktive. Orkar man inte engagera sig i sitt skydd, så orkar man inte heller leta upp sitt inlogg med e-leg. Det har flertalet andra studier visat.

Så valet föll på en oinloggad tjänst som på ett översiktligt sätt kunde beskriva försäkringsskyddet. Men går det att beskriva en så komplicerad massa som försäkringar på ett överskådligt och jämförbart sätt så att det blir tillräckligt korrekt för att ge en bild av olika personers skydd?

Ett komplicerat projekt

Detta blev nu den tillsynes monumentala uppgiften för våra försäkringsspecialister att diskutera och komma fram till. Försäkringslogik blev ett av tre delprojekt i arbetet med att ta fram tjänsten. Anders Edvardsson från Svensk Försäkring tillsammans med specialisterna slet under månader för att jämka ihop olika villkor och beräkningsmodeller till en sammanhängande logik. Och de gjorde en heroisk insats då det visade sig att vi mellan organisationerna inte ens var överrens om hur långt ett år var.

Sammanhållande projektledare för hela tjänsten var Sofie Thunborg på Försäkringskassan som tillsammans med byrån Doberman tog fram den visuella designen och interaktionen. Det finns helt enkelt för många personer att nämna i ett sådant här projekt: jurister som kreativt jobbade ihop för bra lösningar, verksamhetschefer som banade väg i de respektive organisationerna, redaktörer som lyckades göra försäkringska begripligt, stöttande VD:ar och GD:ar med mera.

Efter en framgångsrik lansering med stor medial uppmärksamhet så gäller det nu framöver att utvärdera hur väl vi lyckats nå våra mål – och fortsätta förbättra och utveckla. För så länge försäkringar är svårt och kunderna och de svenska medborgarna har svårt att förstå sitt skydd så har vi mer att göra.

Hoppas du testar Ersättningskollen.se för att få en bättre bild av ditt skydd!

Fler pärlor från LeWeb – dag 2

Vi rullar igång dag 2 med en liten video. Märks att man siktar på rockstjärnestatus här på LeWeb. Uppfiskande att det inte är så lågmält som det ofta är i Sverige.

Första talare är #RamonWOW
Man kan säga att man vaknar av den här killen. Före detta pizzabud som blivit sociala media guru. Och han har en röstvolym som passar en amerikan men i kubik. De fick sänka volymen på högtalarna när han kom igång. Killen snackade bara i oneliners, så jag samlar några:

Be your own caffeine

Dont be lazy

Be kind

Treat your customers as frineds

Nurture emotional based connections

Get peoples attention – because they are all distracted

Difficult is good – that sets yo apart

Work, play and create with the passion of a child. Because the kids are your future customers!

@ramon_deleon

tl;dr = too long, didn’t read

Paneldiskussion om Cloud Computing
Brad Garlinghouse,CEO Hightail – Mark Shutterworth, Founder Ubuntu – Werner Vogels, CTO Amazon

Var kommer cloud computing vara om 10 år? Verkar vara en rätt omöjlig fråga enl panelen eftersom alla förutsägelser tidigare om internet slagit fel.

Nästa bransch som kommer in i clou computing kommer vara vårdsektorn tror man.

NSA och kopplingen mellan dem och Edvard Snowden dyker upp. Amazon berättar att man inte är en del av Prism (USAs övervakningssystem).

”Det är vårt ansvar som teknologer att hålla borta spioneriet, vi kan inte förlita oss på regleringar”, Werner Vogels, Amazon

Snowden affären har bromsat upp investeringar inom cloud computing. Detta då att informationen som Snowden fick tag i fann i molnet, men det han avslöjade var också hur NSA övervakar information som ligger i molnet.

Mark Shutterhouse hoppas på att stater och företag kan komma fram till en bra interantionell lagstiftning som tillåter att företag kan driva sin verksamhet samtidigt som rättssamhället kan upprätthållas.

”Vi vill inte ha ett laglöst land” Mark Shutterworth, Founder Ubuntu

Förväntningarna på tillgång till data från molnet ökar. Kunder vill ha tillgång till sin data oavsett var man är och den nya generationens företag vill kunna bygga bra tjänster

Forrester research – The age of the comsumer
En 20-årig cykel om maktöverföring till kunderna är på gång.

Customer power

Pricing

Shared Critiques

The ability to buy anything, from anyone, anywhere

The mobile mindshift:
Ny kunder förväntar sig att all information ska finnas direkt i den enhet man själv vill använda.

Beroende på device så förväntar man sig detta i olika hög grad. Windows-phone användare har minst Mobile Mindshift och iPhone användare har mest.

Mobile mindshift är också olika hög i olika delar av världen. Asien högst som världsdel, Turkiet högst i Europa.

Det nya teknologiska ekosystemet
Webben dör av på mobila enheter. Istället så tror man att allt fler saker kommer ske per automatik mellan ens mobil och andra system. Det handlar om att det behövs ett nytt ekosystem.

Fem delar finns i detta:

Mobila enheten (mobil, biometrics etc)

Sociala input (FB, twitter etc)

Smarta produkter (sensorer etc)

Databaser med innehåll som förstår kopplingar mellan mig och tjänster runt i kring

Digitala tjänster som betaltjänster (PayPal), karttjänster (Google Maps)

I framtiden kommer alla vara mjukvaruföretag
George Colony blog

Carmine Gallo – The communication skills

1. Var passionerad
Du kan inte kommunicera något om du inte är passionerad för det.
Passion är inte att älska produkten, utan snarare att skapa värde och nytta för kunderna, skapa ett värde för samhället, för världen eller historien.

2. Var nytänkande
Hjärnan blir intresserad när du får höra något nytt. Hjärnan börjar utsöndra dopamin som fungerar som hjärnans ”Save-knapp”

3. Bli ihågkommen
Tre tekniker:
Använd bilder: Koms ihåg lättare,
Max tre saker; Ha inte fler saker. Jobba in treenigheten.
Håll det kort. 20 minuter är den ideala tiden att hålla ett föredrag.

Mn viktigaste – stanna inom ditt fält. Du måste vara fokuserad, orka kämpa, inte bli distraherad och hålla ut hela vägen ända in i mål.

www.carminegallo.com

Workshop med Google om Brand engagement
Olika mätmetoder kring främst YouTube diskuteras i djup.

Det här blev svårt att sammanfatta. Riktigt hands on med massor med info. Men här kommer några punkter:

Viktigt att välja bort vad du mäter och inte mäter allt.

Man kan nu se om användarna ser annonsen – Google Active View, släptes förra veckan. Man betalar bara för sedda annonser.

Det går att se hur långt in i reklamfilmen som ses. Gäller TrueView annonser och nytt sedan förra månaden. På det sättet kan du analysera hur den tas emot av publiken.

Klickar folk efter att de sett en annons? Ny funktion sedan förra veckan för TrueView reklamfilmer.

Hur påverkas ”brand awareness”? Genom att kunna identifiera olika demografiska segment så kommer du kunna välja olika grupper som är framgångsrikare att kommunicera mot.. Ny funktion som bara är i beta just nu. Kommer 2014.

Förhoppningsvis kommer en länk från google till presentationen, annars har jag fler bilder från presentationen om de nya funktionerna för den som är intresserad. Kommentera bara nedan så skickar jag dem.

Clara Shih, Founder and CEO Hearsay Social
Fanns bara ett citat från detta. Och det handlar om varför de inte anställer folk i Europa. Typiskt amerikanskt.

It should be easier to hire and fire

Gary Vaynerchuck, Author
Det handlar om djup och inte bredd när man ska engagera folk i sociala media. 100 000 likes av fel personer är mindre värt än 100 av de som gillar dig och kan tänka sig att köpa.

Gary är frälskad i Snapchat. Där finns möjligheten för företag att synas fortfarande.

När filmstjärnor dök upp på twitter hade jag ingen chans att nå ut längre

För att skapa kundbas måste man ge mer än man frågar om de är intresserade av att köpa något

Give, give, give – and then ask

Den logiken är grunden fr hans nya bok ”Jab, jab, jab & hook”

Hela grunden för att bygga effektiva affärer är att addera värde till våra kunder. Och eftersom det finns allt fler därute som levererar tjänster och produkter – så du behöver ge mer värde än vad de gör.

”De appar som du har på första sidan av din telefon förklara vad som är viktigast för dig i ditt liv”

Det går att sälja vad som helst. Det gäller bara att lyckas förpacka det och skapa berättelsen runt det. Hur skulle vi annars kunna sälja buteljerat vatten.

Gary jobbar med den långsiktiga bilden i sina företag. För att få de att behålla kulturen så är det viktigaste att se till att alla som jobbar i företaget är delar av den kultur man vill ha. På grund av detta så är han både CEO och HR-chef i sitt företag och spenderar 2-4 timmar om dagen att prata med sina medarbetare.

Det är som med sina barn, investerar man inte tid i dem från början så kan man inte förvänta sig att det blir bra i slutändan

@garyvee
Snapchat: garyvayner

Brian Solis, Analytiker och Guru om Innovationer
Innovation introducerar oss för något nytt men det är det disruptiva som förändrar samhället.

Uppmärksamhet är en bristvara idag. En tonåring kan hålla uppmärksamheten på läxan i 6 min innan den vill byta till facebook eller twitter eller andra sociala funktioner.

Great ideas and bad ideas both sound ridiculous early on

Rekommenderar boken The Innovator’s dilemma av Clayton M Christensen

Som innovatör börja med ”Why”. (taget fr boken och TED talk ”Start with Why”
Förklara först varför du gör något (motivationen)
Sedan hur det ska göras (process)
Och sist vad (producten)

All Innovations start in the heart

Guldkorn från dag ett på LeWeb 2013

Ämnet för LeWeb 2013 är ”The Next 10 years”. Och här kommer några godbitar från dagen:

Fred Wilson, riskkapitalist
Unbundeling Tjänster bryts upp. Förut så levererades tjänster paketerade som tex via en bank som har inlån, utlån, kreditkort etc. Men med de effektivare leveransmodellern gör att nu kan företag sälja en enda tjänst. Och vi kunder kan välja som från ett smörgåsbord.

Bitcoin verkar vara ”The shit” här. Alla pratar om det. Inte bara för att det är geek money, utan för att det är en av de få sanna helt internationella systemen som spänner över landsgränser.

Biometrics är den andra grejen. Hälsomätare som antingen är privata eller mellan dig och din doktor. Bra exempel är Jawbone som kör gamefication av träning. Och det finns fler och fler avancerade tjänster.

Guy Kawasaki, författare och fd Chief Evangelist för Apple
Skönt att ha en Valuta som Bitcoin som inte kontrolleras av Wallstreet.

Jobbar annorlunda m Sociala media. Det är ett marknadsföringsmedel. Inte ett sätt att hitta vänner. Gillar Buffer som kan schemalägga tweets etc. Dessutom repeterar han alla sina tweets fyra ggr med åtta timmars mellanrum.

Som entreprenör, börja med en prototyp istället för en business plan eller power point presentation. Och gör något eget, kopiera inget och gör tex en egen version av Evernote. Och sist, be aldrig dina kunder att göra något som du inte skulle göra själv.

”Det finns för mycket fokus på kön, sexuell läggning och nationalitet när man utvecklar tjänster. Det ska vara för alla oavsett”

Evernote

Nu gör de Evernote Market, som är fysiska produkter. Frågan är bara Varför?

Skillnad försvinner mellan hård- och mjukvara, jobb o fritid och också analogt och digitalt. Därför blir steget till fysiska produkter logiskt.

Genom att jobba med flera grenar, deras Premium del, Business del och Market så stärker de varandra. På tre månader ökade de totalt m 55% i försäljning.

”Vår marknadsavdelning ska inte försöka få folk att köpa saker, utan förstå våra kunder så väl att de vet hur vi ska utvecklas för att få våra befintliga kunder att rekommendera till andra att använda Evernote”

”It’s more important that you stay than that you pay”

”This is My lifes work! We want to make knowledgeworkers smarter.”

Uber bryter sönder taxi-branschen m sina flexibla priser. Det finns en slags kartellbildning i gamla taxibranschen som Uber bryter sönder.

Über is logistics and need matched together. Not necessarily just for taxis

Taxibranschen kämpar emot och försöker mota bort Über. I Paris försöker man få att det måste ta 15 minuter innan man får kliva in i bilen. Bara för att Uber är för snabba o konkurrerar ut annan taxi.

Tony Tjan – serial entrepreneur och riskkapitalist

En Entreprenör behöver ha fyra kvaliteer:
Love – att älska sin ide så mycket att man lägger ner sitt liv i den. Se filmen Jiro
Smarts – pantern recognition, att kunna se och förstå mönstren
Guts – modet att försöka, ha uthållighet och sedan sträva efter att förbättra sig.
Luck – Ödmjukhet, Intellektuell nyfikenhet + optimism

Testa dig själv om du har egenskaperna som behövs på: Hsgl.com

Jerimiah Owyang – Is your company ready for the next 10 years

Tekniken går mot koppling till det fysiska
Folk har makten. Demokratisering av makten. Man kan nu göra egna varor med tex 3D-printing
Det går allt snabbare
Företag lever allt kortare tid

För att lyckas måste massan bli en del av företaget:

Cocreation – involvera kunderna i produkt o tjänsteutvecklingen

Crowe funding – kopplar deras engagemang till företaget

Makers utvecklar extra upplevelse kring varan

Sedan blev det sjukt intressant med massa exempel som jag inte hinner sortera ner här men fick med fem slutsatser från Jeremiah:

På samma sätt som media blev socialt och användardrivet så blir den fysiska världen demokratiserad

Människor har makten att göra fysiska saker och dela dem, inte bara köpa nytt

Stora företag måste involvera kunderna fö att fortsätta vara relevanta

Företag som involverar sig med kunderna blir starka genom anpassningsbarhet

De närmaste 10 åren är massan och företagen tillsammans

På plats för LeWeb 2013

Är på plats för årets händelse inom europeiska ”web-scenen”: LeWeb anno 2013.
Ska bli sjukt intressant att se om det lever upp till hypen. Har varit sugen i flera år men nu är det dags! Kommer det bli topp eller flopp?
Se mest fram mot tre föredrag. Och inte pga ämnet utan pga föreläsarna.

Först ut är Guy Kawasaki. Har läst hans bok Enchantment och tyckte den var vara ok trots alla positiva omdömen.

Sedan blir det Jerimiah Obwyang som jag har kopierat ”three spheres of web Strategy” från. Blir intressant!

Och så Brian Solis so jag inte har någon relation till alls. Men so. Hela tiden dyker upp i sociala och nya media sammanhang.

Så: ”Let’s RUMBLE!!!!”

Jag lovar att rapportera allt eftersom.

Hur du tar reda på verksamhetsnyttan

Oavsett om uppdraget är att producera en trycksak eller stötta en avdelning i sin övergripande kommunikation måste du definiera vilka problem verksamheten vill lösa med kommunikationen. Genom att förstå verksamhetens utmaningar så lägger  du grunden för att den planerade kommunikationsinsatsen verkligen skapar nytta och leder mot verksamhetens mål.

Det är lätt att tänka att du redan vet vilka verksamhetens mål är och därför inte behöver genomföra detta steg. Men det är alltid värt att stanna till vid denna punkt och göra åtminstone en intervju med uppdragsgivaren. För även om du känner verksamheten väl, så upphör aldrig beställare att förvåna en.

Dessutom borgar detta steg för att uppdragsgivaren ser att du tar uppdraget på allvar. Du är intresserad av att stötta verksamheten – inte bara producera något.

Tillvägagångssätt

Två saker måste du göra: läsa alla dokument som finns som beskriver verksamhetens mål och att faktiskt prata med beställaren som förväntar sig att kommunikationen ska leverera nytta för verksamheten.

Läsa dokument

Denna punkt säger sig självt. Läs verksamhetsplan, tidigare kommunikationsplaner för samma uppdragsgivare och fräscha upp ditt minne kring affärsplanen. Fundera en extra gång på hur kopplingen kan vara mellan en slutgiltig lösning  och affärsmålen.

Intressentintervjuer

I de flesta fall finns det bara en konkret beställare, men det finns nästan alltid flera olika chefer eller andra som förväntar sig en viss form av verksamhetsnytta ska levereras av kommunikationsinsatserna. Jag väljer här att kalla beställare och andra som förväntar sig verksamhetsnytta för intressenter, trots att den korrekta beskrivningen av en intressent egentligen är alla som kan påverka eller påverkas av lösningen. (Se  R. Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach)

Syftet med intressentintervjuerna är att ta reda på mer än det som står i offentliga dokument och vilken deras tolkning av sagda dokument är. Det är mycket vanligt att olika chefer har helt olika tolkning av samma affärsmål, då de ser det ur sin egen avdelnings perspektiv. För att du ska ha en möjlighet att skapa en lösning som tillfredsställer dem, så måste du förstå deras bild av verksamhetens utmaningar och mål – inte bara vad som står i olika dokument.

Det finns också ett annat syfte med intressentintervjuerna som är förankring och involvering. Genom att sitta ned med en chef som får berätta om sig, sina avdelning och dess utmaningar så ger du dem något de sällan får: någon som faktiskt lyssnar på dem och vill veta vad de tycker och känner. I dagens stressade samhälle är detta en ovanlig gåva. En chefs vardag går ofta ut på att släcka bränder, leda arbete och förhandla med andra chefer där alla strider för sin avdelning. En väl utförd intressentintervju kan vända en avog beställare med orimliga förväntningar till en nära allierad som vill arbeta tillsammans med dig för att få fram den bästa lösningen.

Hur gör man?

Val av metod beror på vad du vill uppnå. Finns det en eller flera beställare? Behöver de ha en gemensam uppfattning av uppdraget eller ska olika kommunikationsinsatser tillfredsställa de olika? Är huvudsyfte att förstå verksamheten eller är det att skapa involvering och förankring?

Frågeställningar du behöver ha svar på:
Hur jobbar verksamheten idag (om du inte känner till detta)?
Vilka utmaningar står verksamheten inför?
Varför har den dessa utmaningar?
Hur skulle den önskade framtiden se ut?
Vilka problem hoppas intressenten på att kommunikationen ska lösa?
Vilka verksamhetsmål är detta kopplat till?

Enskilda intervjuer:

Om du bara har en intressent så tar du enklast reda på dennes behov genom boka ett entimmes möte med denna då hen får berätta om verksamhetens utmaningar och problem, men även hur kommunikationsinsatsen är tänkt att lösa problemet. Denna metod är också effektiv om olika intressenter har olika behov av kommunikationsinsatsen (till exempel när man tar fram en webbplats). Kan också med fördel användas om du verkligen vill ha upp alla enskilda behov på bordet då människor alltid i gruppsituationer blir influerade av de andra gruppmedlemmarna.
Tänk på att ställa öppna frågor som inbjuder till att intressenten får beskriva fritt. Ställ följdfrågor för att borra i vad denne säger.

Workshop

Denna metod bör du främst använda om det är en gruppering som behöver få en gemensam bild av vilka behov de vill att kommunikationsinsatsen ska lösa.

Här är det bra att börja enskilt för att sedan gå till gruppdiskussion. Klassiska upplägget är att alla får tio minuter på sig att enskilt skriva upp sina förväntningar på post-it-lappar för att workshopledaren (du) sedan sätter upp dem på tavlan i grupperingar som hör ihop. Sedan diskuterar man grupperingarna och förväntningarna.

En annan metod är att gemensamt beskriva den tänkta målgruppens resa från ovetande, till först ny användare, till återkommande kund. Hur ser denna resa ut? Vilka steg går kunderna normalt igenom? Vilka problem uppstår?. Denna metod bör bara användas på befintliga lösningar som ska förbättras för att det inte ska bli önskelägen.

Fallgropar

• Du tror dig redan veta vilka behov verksamheten har. Men det blir en kalldusch i slutet av projektet när det visar sig att du antagit fel saker.
• Du är lösningsfokuserad och inte problemfokuserad i denna fas. Du börjar redan under intervjuerna prata om lösningar. Detta ska vänta till senare. Enda anledningen att prata lösningar tidigt är att hålla intressenter intresserade, då dessa av naturen är lösningsfokuserade.
• Du missar att ställa följdfrågor vid intervjuer eller workshop. Kom ihåg att det är först när du frågat ”varför” sju gånger som du kommer fram till den egentliga orsaken.

Från affärsplan till målgruppskluster

För att skapa den totala bilden av hur en verksamhets kommunikation bör struktureras så behöver du identifiera vilka områden som behöver kommunikationsinsatser för att lyckas. Niostegsmodellen utgår från verksamhetens målgrupper och grupperar dem i kluster.

Detta är del 3 om niostegsmodellen (1. Sluta måla grisen; 2. Nio steg till strategisk kommunikationsplanering)

Syfte:

Bryta ned affärsplanen i olika kommunikativa grupperingar som har gemensamma målgrupper.

Beskrivning:

En organisation har flera olika affärsmål, men inte alla av dem har kommunikativa aspekter. För att kunna stötta verksamheten i alla dess utmaningar så behöver du indentifiera de som kan och bör stöttas med kommunikationsinsatser.

Identifiera målgruppskluster

Med ett målgruppskluster menas en gruppering av målgrupper som har olika behov runt en och samma frågeställning. Detta kan vara konsumenter av en vara, medarbetare som ska nås av interninformation eller andra organisationer som ska vilja samverka med ens egen organisation. Det gäller dock att särskilja olika målgruppskluster från varandra för att kunna arbeta effektivt med dem.

Exempel: Ett bryggeri tillverkar drycker som säljs i daglivaruhandeln. Ett av företagets målgruppskluster är de olika behovsgrupperna av slutkonsumenterna som köper dryckerna. Ett annat är butikerna som är återförsäljare som ska välja att ge dem bra placering. Och en tredje kanske är investerarna och aktieägarna. 

Det första du behöver göra är att identifiera de utmaningar som organisationen har. Normalt sett är dessa identifierade i affärsplanen som affärsmål. Men ett affärsmål behöver inte ha något, eller kan ha fler än ett målgruppskluster.

Det finns ingen gyllene regel för hur man definierar ett enskilt målgruppskluster, utan det viktigaste är att se till att klustret hjälper dig i dina kommunikativa insatser och är ett sätt att stycka elefanten så att det blir lagom stora utmaningar. De bör också hjälpa dig i att särskilja olika typer av behovsgrupperingar så man inte blandar äpplen och päron.

Exempel: En forskningsinstitution ska finansiera forskning som skapar praktisk nytta i samhället. Den bör då ha åtminstonde två målgruppskluster. Det ena är forskarsamhället, då det är de som ska söka forskningsbidragen. Och det andra är de som ska ta del av resultaten för att kunna skapa praktisk nytta i samhället. Om båda ses som samma kluster blir det lätt förvirring eftersom det inte är forskarsamhället som kommer omsätta forskningen i praktiken eller praktikerna som ska ansöka om forskningsanslag.

Resultat

Målet är att definierat ett antal målgruppskluster på lagom detaljerad nivå. De ska alltså vara grupperingar där du känner att det finns löst sammanhängande liknande behov. Du kan behöva revidera dessa senare då du genomför målgruppsanalyser  – eftersom verkligheten alltid ser annorlunda ut än teorin.

Nio steg till strategisk kommunikationsplanering

För att kunna göra strategisk kommunikationsplanering så behöver du bryta ner affärsmålen hela vägen till mätpunkter för enskilda kommunikationsinsatser. Här är övergripande om de nio steg du behöver gå igenom för att lyckas med det.

Detta är del två i min beskrivning av den modell vi jobbat fram på AFA Försäkring för att jobba strategiskt med kommunikationsplanering. Jag lägger ut den här för att jag hoppas att du kan dra nytta av något och att du med dina erfarenheter kan ge mig värdefull feedback på modellen. Den kommer fyllas på allt eftersom. Jag kommer gå igenom varje steg i större noggrannhet i kommande uppdateringar.

Från affärsmål till målgruppskluster

Första steget är att förstå affären. Genom att läsa in dig på affärsplaner och verksamhetsplaner kan du se vilka områden som är beroende på effektiv kommunikation för att lyckas. Du delar upp affären i ett antal målgruppskluster – där varje kluster är en samling av målgrupper som har behov kring någon av företagets områden. För Coca-Cola borde till exempel ett kluster vara läskköpare, ett annat återförsäljare. Varje sådan grupp definieras av att det borde finns olika behovsbilder inom gruppen kring samma område.

Att identifiera målgruppskluster görs egentligen bara en gång men revideras om behov finns. Sedan följer fyra strategiska steg som lägger grunden för det operativa arbetet.

Verksamhetsnyttan

Du behöver nu jobba dig igenom ett kluster i taget. Genom intervjuer med intressenterna (produktchef, försäljningschef etc) för ett kluster så identifierar du intressenternas bild av hur verksamhetsnytta skapas för detta kluster. Detta steg är till för att förstå vad som ligger bakom olika mål och drivkrafter inom organisationen. Min erfarenhet är att samma mål kan tolkas väldigt olika inom samma organisation beroende på vem man pratar med. För att kunna genomföra effektiv kommunikation måste du förstå de olika tolkningarna, inte bara vad som står i måldokumenten.

Målgruppsanalys

Nu är det dags att ta reda på vad målgruppernas behov är kring det du vill kommunicera om. Först skapar du en målgruppshypotes utifrån de kvantitativa data du har (trafikanalyser, NKI etc). Därefter görs en kvalitativ analys med hjälp av djupintervjuer. Målet är att identifiera de olika behovsmönstren som finns hos kunderna.

Målgruppssegmemtering och Kommunikationsmål

Behovstyperna ovan beskrivs som ett antal personas för varje kluster. Varje persona har ett eller två önskade avslut – vad du vill att målgruppen ska känna, veta eller göra. Men för att få kunder att nå ett avslut så krävs att de Upptäcker behov, kan hitta dig och sedan gillar dig när de läser på om ditt erbjudande – oavsett om du vill få till stånd ett köp, en beteendeförändring eller ändra deras uppfattning i en fråga. Vi använder Kotlers köpprocess som mall för förflyttningen och kommunikationsmålen beskrivs som de klassiska Veta, Känna, Göra.

Insikter och Budskap

Nu gäller det att samla de insikter du fått kring målgruppernas behov i relation till verksamhetens mål. Är någon målgrupp katalysator eller ambassadör för de andra? Vad kan motivera dem att gå mot dina önskade avslut? Ser du synergier mellan målgrupperna inom klustret? Eller finns överlapp mot andra kluster?

Det är också här du utverkar de huvudbudskap som du kommer jobba med mot målgrupperna.

Du är nu klar med den strategiska biten. Nedan följer fem operativa steg som ska matchas mot den köpprocess du identifierade i steg tre.

Aktivitetsbrainstorm

Om du jobbar med ett kontinuerligt projekt och gör den här fasen direkt efter insikter och budskap så är en brainstorm ett rättvisande begrepp. Men om du jobbar med det operativa löpande, så är detta säkert en lista av idéer som till stor del framkommer under det dagliga arbetet.

Det viktiga här är att få alla goda idéer på bordet så man kan börja sortera och prioritera.

Sortera mot fas och prioritera

Nu ska du matcha alla roliga idéer ni kommit fram till mot köpprocessen för respektive målgrupp. Vilka faser stödjer de? Är det en reklamkampanj som ska få folk att Upptäcka behov, eller är det ett länksamarbete med en partner för att de kunder ska hitta när de Söker information? Det gäller också att prioritera aktiviteterna så ni vet vad ni ska göra först.

Planera aktiviteter

Detta är klassisk upplägg av projektplanering som utgår från att utnyttja de tillgängliga resurserna på ett effektivt sätt. Och bestämma vilka aktiviteter ska göras först och sist.

Genomförande

Beroende på aktivitet så skiljer sig detta drastiskt. ”Do that stuff you do” helt enkelt.

Följa upp och mäta

Varje aktivitet måste ha en tydlig mätpunkt. Förutom de Kommunikationsmål du har satt upp för varje målgrupp så behöver du mäta att aktiviteterna faktiskt lyckas ta kunderna vidare i köpprocessen. Får du fler sökningar på Google på grund av din reklamkampanj? Hur många klickar på länkarna till er hos era partners?

Detta var en mycket översiktlig beskrivning av niostegsmodellen. Jag kommer under de kommande veckora komplettera med en mer ingående beskrivning av varje del.

Hoppas du finner något givande och att du kommenterar nedan om vad du tycker så jag får lite feedback.