Hur du tar reda på verksamhetsnyttan

Oavsett om uppdraget är att producera en trycksak eller stötta en avdelning i sin övergripande kommunikation måste du definiera vilka problem verksamheten vill lösa med kommunikationen. Genom att förstå verksamhetens utmaningar så lägger  du grunden för att den planerade kommunikationsinsatsen verkligen skapar nytta och leder mot verksamhetens mål.

Det är lätt att tänka att du redan vet vilka verksamhetens mål är och därför inte behöver genomföra detta steg. Men det är alltid värt att stanna till vid denna punkt och göra åtminstone en intervju med uppdragsgivaren. För även om du känner verksamheten väl, så upphör aldrig beställare att förvåna en.

Dessutom borgar detta steg för att uppdragsgivaren ser att du tar uppdraget på allvar. Du är intresserad av att stötta verksamheten – inte bara producera något.

Tillvägagångssätt

Två saker måste du göra: läsa alla dokument som finns som beskriver verksamhetens mål och att faktiskt prata med beställaren som förväntar sig att kommunikationen ska leverera nytta för verksamheten.

Läsa dokument

Denna punkt säger sig självt. Läs verksamhetsplan, tidigare kommunikationsplaner för samma uppdragsgivare och fräscha upp ditt minne kring affärsplanen. Fundera en extra gång på hur kopplingen kan vara mellan en slutgiltig lösning  och affärsmålen.

Intressentintervjuer

I de flesta fall finns det bara en konkret beställare, men det finns nästan alltid flera olika chefer eller andra som förväntar sig en viss form av verksamhetsnytta ska levereras av kommunikationsinsatserna. Jag väljer här att kalla beställare och andra som förväntar sig verksamhetsnytta för intressenter, trots att den korrekta beskrivningen av en intressent egentligen är alla som kan påverka eller påverkas av lösningen. (Se  R. Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach)

Syftet med intressentintervjuerna är att ta reda på mer än det som står i offentliga dokument och vilken deras tolkning av sagda dokument är. Det är mycket vanligt att olika chefer har helt olika tolkning av samma affärsmål, då de ser det ur sin egen avdelnings perspektiv. För att du ska ha en möjlighet att skapa en lösning som tillfredsställer dem, så måste du förstå deras bild av verksamhetens utmaningar och mål – inte bara vad som står i olika dokument.

Det finns också ett annat syfte med intressentintervjuerna som är förankring och involvering. Genom att sitta ned med en chef som får berätta om sig, sina avdelning och dess utmaningar så ger du dem något de sällan får: någon som faktiskt lyssnar på dem och vill veta vad de tycker och känner. I dagens stressade samhälle är detta en ovanlig gåva. En chefs vardag går ofta ut på att släcka bränder, leda arbete och förhandla med andra chefer där alla strider för sin avdelning. En väl utförd intressentintervju kan vända en avog beställare med orimliga förväntningar till en nära allierad som vill arbeta tillsammans med dig för att få fram den bästa lösningen.

Hur gör man?

Val av metod beror på vad du vill uppnå. Finns det en eller flera beställare? Behöver de ha en gemensam uppfattning av uppdraget eller ska olika kommunikationsinsatser tillfredsställa de olika? Är huvudsyfte att förstå verksamheten eller är det att skapa involvering och förankring?

Frågeställningar du behöver ha svar på:
Hur jobbar verksamheten idag (om du inte känner till detta)?
Vilka utmaningar står verksamheten inför?
Varför har den dessa utmaningar?
Hur skulle den önskade framtiden se ut?
Vilka problem hoppas intressenten på att kommunikationen ska lösa?
Vilka verksamhetsmål är detta kopplat till?

Enskilda intervjuer:

Om du bara har en intressent så tar du enklast reda på dennes behov genom boka ett entimmes möte med denna då hen får berätta om verksamhetens utmaningar och problem, men även hur kommunikationsinsatsen är tänkt att lösa problemet. Denna metod är också effektiv om olika intressenter har olika behov av kommunikationsinsatsen (till exempel när man tar fram en webbplats). Kan också med fördel användas om du verkligen vill ha upp alla enskilda behov på bordet då människor alltid i gruppsituationer blir influerade av de andra gruppmedlemmarna.
Tänk på att ställa öppna frågor som inbjuder till att intressenten får beskriva fritt. Ställ följdfrågor för att borra i vad denne säger.

Workshop

Denna metod bör du främst använda om det är en gruppering som behöver få en gemensam bild av vilka behov de vill att kommunikationsinsatsen ska lösa.

Här är det bra att börja enskilt för att sedan gå till gruppdiskussion. Klassiska upplägget är att alla får tio minuter på sig att enskilt skriva upp sina förväntningar på post-it-lappar för att workshopledaren (du) sedan sätter upp dem på tavlan i grupperingar som hör ihop. Sedan diskuterar man grupperingarna och förväntningarna.

En annan metod är att gemensamt beskriva den tänkta målgruppens resa från ovetande, till först ny användare, till återkommande kund. Hur ser denna resa ut? Vilka steg går kunderna normalt igenom? Vilka problem uppstår?. Denna metod bör bara användas på befintliga lösningar som ska förbättras för att det inte ska bli önskelägen.

Fallgropar

• Du tror dig redan veta vilka behov verksamheten har. Men det blir en kalldusch i slutet av projektet när det visar sig att du antagit fel saker.
• Du är lösningsfokuserad och inte problemfokuserad i denna fas. Du börjar redan under intervjuerna prata om lösningar. Detta ska vänta till senare. Enda anledningen att prata lösningar tidigt är att hålla intressenter intresserade, då dessa av naturen är lösningsfokuserade.
• Du missar att ställa följdfrågor vid intervjuer eller workshop. Kom ihåg att det är först när du frågat ”varför” sju gånger som du kommer fram till den egentliga orsaken.

Annons

Från affärsplan till målgruppskluster

För att skapa den totala bilden av hur en verksamhets kommunikation bör struktureras så behöver du identifiera vilka områden som behöver kommunikationsinsatser för att lyckas. Niostegsmodellen utgår från verksamhetens målgrupper och grupperar dem i kluster.

Detta är del 3 om niostegsmodellen (1. Sluta måla grisen; 2. Nio steg till strategisk kommunikationsplanering)

Syfte:

Bryta ned affärsplanen i olika kommunikativa grupperingar som har gemensamma målgrupper.

Beskrivning:

En organisation har flera olika affärsmål, men inte alla av dem har kommunikativa aspekter. För att kunna stötta verksamheten i alla dess utmaningar så behöver du indentifiera de som kan och bör stöttas med kommunikationsinsatser.

Identifiera målgruppskluster

Med ett målgruppskluster menas en gruppering av målgrupper som har olika behov runt en och samma frågeställning. Detta kan vara konsumenter av en vara, medarbetare som ska nås av interninformation eller andra organisationer som ska vilja samverka med ens egen organisation. Det gäller dock att särskilja olika målgruppskluster från varandra för att kunna arbeta effektivt med dem.

Exempel: Ett bryggeri tillverkar drycker som säljs i daglivaruhandeln. Ett av företagets målgruppskluster är de olika behovsgrupperna av slutkonsumenterna som köper dryckerna. Ett annat är butikerna som är återförsäljare som ska välja att ge dem bra placering. Och en tredje kanske är investerarna och aktieägarna. 

Det första du behöver göra är att identifiera de utmaningar som organisationen har. Normalt sett är dessa identifierade i affärsplanen som affärsmål. Men ett affärsmål behöver inte ha något, eller kan ha fler än ett målgruppskluster.

Det finns ingen gyllene regel för hur man definierar ett enskilt målgruppskluster, utan det viktigaste är att se till att klustret hjälper dig i dina kommunikativa insatser och är ett sätt att stycka elefanten så att det blir lagom stora utmaningar. De bör också hjälpa dig i att särskilja olika typer av behovsgrupperingar så man inte blandar äpplen och päron.

Exempel: En forskningsinstitution ska finansiera forskning som skapar praktisk nytta i samhället. Den bör då ha åtminstonde två målgruppskluster. Det ena är forskarsamhället, då det är de som ska söka forskningsbidragen. Och det andra är de som ska ta del av resultaten för att kunna skapa praktisk nytta i samhället. Om båda ses som samma kluster blir det lätt förvirring eftersom det inte är forskarsamhället som kommer omsätta forskningen i praktiken eller praktikerna som ska ansöka om forskningsanslag.

Resultat

Målet är att definierat ett antal målgruppskluster på lagom detaljerad nivå. De ska alltså vara grupperingar där du känner att det finns löst sammanhängande liknande behov. Du kan behöva revidera dessa senare då du genomför målgruppsanalyser  – eftersom verkligheten alltid ser annorlunda ut än teorin.

Nio steg till strategisk kommunikationsplanering

För att kunna göra strategisk kommunikationsplanering så behöver du bryta ner affärsmålen hela vägen till mätpunkter för enskilda kommunikationsinsatser. Här är övergripande om de nio steg du behöver gå igenom för att lyckas med det.

Detta är del två i min beskrivning av den modell vi jobbat fram på AFA Försäkring för att jobba strategiskt med kommunikationsplanering. Jag lägger ut den här för att jag hoppas att du kan dra nytta av något och att du med dina erfarenheter kan ge mig värdefull feedback på modellen. Den kommer fyllas på allt eftersom. Jag kommer gå igenom varje steg i större noggrannhet i kommande uppdateringar.

Från affärsmål till målgruppskluster

Första steget är att förstå affären. Genom att läsa in dig på affärsplaner och verksamhetsplaner kan du se vilka områden som är beroende på effektiv kommunikation för att lyckas. Du delar upp affären i ett antal målgruppskluster – där varje kluster är en samling av målgrupper som har behov kring någon av företagets områden. För Coca-Cola borde till exempel ett kluster vara läskköpare, ett annat återförsäljare. Varje sådan grupp definieras av att det borde finns olika behovsbilder inom gruppen kring samma område.

Att identifiera målgruppskluster görs egentligen bara en gång men revideras om behov finns. Sedan följer fyra strategiska steg som lägger grunden för det operativa arbetet.

Verksamhetsnyttan

Du behöver nu jobba dig igenom ett kluster i taget. Genom intervjuer med intressenterna (produktchef, försäljningschef etc) för ett kluster så identifierar du intressenternas bild av hur verksamhetsnytta skapas för detta kluster. Detta steg är till för att förstå vad som ligger bakom olika mål och drivkrafter inom organisationen. Min erfarenhet är att samma mål kan tolkas väldigt olika inom samma organisation beroende på vem man pratar med. För att kunna genomföra effektiv kommunikation måste du förstå de olika tolkningarna, inte bara vad som står i måldokumenten.

Målgruppsanalys

Nu är det dags att ta reda på vad målgruppernas behov är kring det du vill kommunicera om. Först skapar du en målgruppshypotes utifrån de kvantitativa data du har (trafikanalyser, NKI etc). Därefter görs en kvalitativ analys med hjälp av djupintervjuer. Målet är att identifiera de olika behovsmönstren som finns hos kunderna.

Målgruppssegmemtering och Kommunikationsmål

Behovstyperna ovan beskrivs som ett antal personas för varje kluster. Varje persona har ett eller två önskade avslut – vad du vill att målgruppen ska känna, veta eller göra. Men för att få kunder att nå ett avslut så krävs att de Upptäcker behov, kan hitta dig och sedan gillar dig när de läser på om ditt erbjudande – oavsett om du vill få till stånd ett köp, en beteendeförändring eller ändra deras uppfattning i en fråga. Vi använder Kotlers köpprocess som mall för förflyttningen och kommunikationsmålen beskrivs som de klassiska Veta, Känna, Göra.

Insikter och Budskap

Nu gäller det att samla de insikter du fått kring målgruppernas behov i relation till verksamhetens mål. Är någon målgrupp katalysator eller ambassadör för de andra? Vad kan motivera dem att gå mot dina önskade avslut? Ser du synergier mellan målgrupperna inom klustret? Eller finns överlapp mot andra kluster?

Det är också här du utverkar de huvudbudskap som du kommer jobba med mot målgrupperna.

Du är nu klar med den strategiska biten. Nedan följer fem operativa steg som ska matchas mot den köpprocess du identifierade i steg tre.

Aktivitetsbrainstorm

Om du jobbar med ett kontinuerligt projekt och gör den här fasen direkt efter insikter och budskap så är en brainstorm ett rättvisande begrepp. Men om du jobbar med det operativa löpande, så är detta säkert en lista av idéer som till stor del framkommer under det dagliga arbetet.

Det viktiga här är att få alla goda idéer på bordet så man kan börja sortera och prioritera.

Sortera mot fas och prioritera

Nu ska du matcha alla roliga idéer ni kommit fram till mot köpprocessen för respektive målgrupp. Vilka faser stödjer de? Är det en reklamkampanj som ska få folk att Upptäcka behov, eller är det ett länksamarbete med en partner för att de kunder ska hitta när de Söker information? Det gäller också att prioritera aktiviteterna så ni vet vad ni ska göra först.

Planera aktiviteter

Detta är klassisk upplägg av projektplanering som utgår från att utnyttja de tillgängliga resurserna på ett effektivt sätt. Och bestämma vilka aktiviteter ska göras först och sist.

Genomförande

Beroende på aktivitet så skiljer sig detta drastiskt. ”Do that stuff you do” helt enkelt.

Följa upp och mäta

Varje aktivitet måste ha en tydlig mätpunkt. Förutom de Kommunikationsmål du har satt upp för varje målgrupp så behöver du mäta att aktiviteterna faktiskt lyckas ta kunderna vidare i köpprocessen. Får du fler sökningar på Google på grund av din reklamkampanj? Hur många klickar på länkarna till er hos era partners?

Detta var en mycket översiktlig beskrivning av niostegsmodellen. Jag kommer under de kommande veckora komplettera med en mer ingående beskrivning av varje del.

Hoppas du finner något givande och att du kommenterar nedan om vad du tycker så jag får lite feedback.

Sluta måla grisen

”Vi har precis tagit fram den här nya produkten. Nu skulle vi behöva en broschyr, att den kommer på förstasidan på webbplatsen och lite marknadsföring. Kan ni fixa det?!”

Känns situationen igen? Om du jobbar på en kommunikationsavdelning så är chansen stor att den gör det. Det vanligaste diskussionsämnet när man talas vid kommunikatörer emellan är frustrationen över att komma in för sent i processen. För när man kommer in så sent i processen så är det egentligen redan kört. Grisen finns där redan, du kan i bästa fall måla den i vackra färger.

Anledningen till den här situationen är det starka inifrån-och-ut-tänkandet i de flesta organisationer. Produktutveckling sker genom att titta inåt och samla de klipskaste hjärnorna, låta dem kreera en produkt för att sedan släppa den till allmänheten. Eller om man är lite kundorienterad så görs en demografisk undersökning som resulterar i att medelålders kvinnor i Mellansverige är målgruppen. Ingenting om vilka behov dessa kvinnor har.

För att detta ska kunna ändras så krävs det att de som jobbar med att bygga relationer med sina kunder, oavsett om det är kommunikatörer eller inte, måste ta ett steg framåt och jobba strategiskt med målgruppsorienterad kommunikations- och tjänsteutveckling.

Jag har under det senaste året satt samman en modell som tar ett strategiskt grepp över kommunikationsutvecklingen från affärsmål till enskilda mätetal vilka kan följa hur väl man lyckats. Genom att skriva om modellen här på min blogg under den närmaste tiden hoppas jag kunna få värdefull feedback och att vi tillsammans kan hitta ett sätt att sluta måla grisen.

9 steg till effektiv kommunikationsplanering

Idag är det dags att presentera vår niostegsmodell för effektiv kommunikation på vår avdelningskonferens.

Modellen går ut på hur man startar i affärsmål och kundbehov för att sedan kunna ta det hela vägen till effektiv planering och uppföljning av enskilda aktiviteter.

Det kommer bli en rätt diger presentation med minst två övningar. Hoppas det landar på rätt nivå. Ska kännas informativt, inspirerande, nytänkande, enkelt med mera. Så ni förstår utmaningen.

Hoppas kunna skriva mer om 9-stegsmodellen här på bloggen framöver.

Håller tummarna.