Det är alltid svårt att övertyga IT-människor eller andra som länge jobbat med utveckling av tjänster att det inte är tekniken bakom som är det viktiga – utan hur och om de används. Är det en kvarleva av att den industriella revolutionen genomfördes av ingenjörer och att vi fortfarande lever kvar i den föreställningen? Eller är det för att kundinsikter tas fram genom att man pratar med vanligt folk och därifrån kan dra slutsatser, vilket ger för lite pajdiagram och trendstaplar på tioårsperspektiv?
Hur som helst så behöver vi lyckas kommunicera med teknokraterna. Och en gemensam ikon som finns för oss alla är Steve Jobs, som nu efter sin död är mindre ifrågasatt än han var när han levde (även av teknokraterna).
Så om Steve Jobs sagt att vi måste börja med kundupplevelsen för att sedan jobba oss bakåt mot teknologin – kan vi inte bara vara överens om att göra det och sluta tjafsa om det?!
Hur staten, kollektivavtalssfären och de privata bolagen kunde komma överens och bygga en gemensam enkel tjänst som gagnar såväl dem själva som kunderna.
I kundanalyser som vi genomförde på AFA Försäkring redan 2010 så såg vi att kunderna inte varsärskilt intresserade av försäkringar generellt och inte alls av vilka försäkringar som enbart vi hade som en klump – det är ju sällan man är intresserad av en sjukförsäkring, föräldraförsäkring och livförsäkring samtidigt. Det vanliga för en organisation är att presentera sina produkter som ett erbjudande, en paketlösning. Men den paketlösningen utgår ifrån att det är organisationens bild av hur saker hänger samman som är den intressanta. För kunden så finns det ett helt annat sammanhang, som ofta utgår ifrån den situation som kunden befinner sig i. Och då är det få branscher där ett enda företag kan leverera allt som kunden behöver.
Alla vill jobba med Försäkringskassan
För att kunna skapa helhetsbilden så kontaktade vi Försäkringskassan som vi såg som den intressantaste parten. Det visade sig då att de privata försäkringsbolagens branschorganisation Svensk Försäkring också hade kontaktat Försäkringskassan kring samma fråga.
Efter några trevande möten på våren 2011 då vi som organisationer behövde lära känna varandra och utröna vad de underliggande drivkrafterna var, så kom vi överrens om att det vi hade gemensamt var kunderna. Så länge vi utgick från våra kunders behov så kunde vi komma överrens – för om kunderna hade problem med att förstå sitt försäkringsskydd, så hade vi problem.
Innan vi ville fundera på vad vi kunde göra tillsammans så behövde vi förstå kunderna bättre. Vi tog hjälp av digitalbyrån Ziggy för att göra en grundlig målgruppsanalys av hur gemene man ser på sitt försäkringsskydd i Sverige.
Att skynda långsamt är naturligt för ett försäkringsbolag då det är inbyggt i organisationernas DNA att vara försiktiga. Ett försäkringsbolag håller långsiktighet och korrekthet som sina främsta dygder. Vilket är positivt för att kunna trygga sina kunder, men något som blir en utmaning vid utvecklingen av digitala tjänster i en snabbt föränderlig värld.
Tar tag i det imorgon…
Målgruppsanalysen identifierade snabbt fyra stycken huvudsakliga typbeteenden: Den inaktive – Vet att det där med försäkringar är viktigt, men ska ta tag i det…imorgon. Detta var den enskilt största gruppen.
Den proaktive – Anser att försäkringar är viktigt och ser regelbundet över sitt skydd. Detta är ofta den grupp som ett bolag tror att alla kunder tillhör, (för kunderna borde ju vara lika intresserade av våra produkter som vi som jobbar på företaget). Men i verkligheten är detta en mycket liten grupp
Den reaktive – Har drabbats av något och sett till att den får ersättning. Upplever att anledningen till att hen har fått ersättning är på grund av att hen orkat kämpa sig igenom systemet och ringt och legat på.
Den misstroende – Anser att samhället inte kommer skydda mig. Ska man klara sig så gäller det att se efter sig själv. En liten grupp, som tur var…
Vår och deras bild av försäkringsskyddet
En annan viktig insikt vi fick från undersökningen var att den ordnade bild av försäkringsskyddet som vi inom försäkringsbranschen ser, inte alls stämmer med kundernas bild. Där vi ser en ordnad pyramid med socialförsäkringar, kollektivavtalade försäkringar, gruppförsäkringar och individuella försäkringar så ser gemene man en helt annan bild. De blandar ihop allt som handlar om privatekonomi. Ett vanligt svar på frågan om vad de skulle göra om de blev långtidssjukskrivna var att de skulle se över sin boendesituation för att kunna göra den billigare. Ingenting som vi inom försäkringsbranschen kunde göra så mycket åt.
Samarbete mellan olika organisationer
Vad skulle vi då göra? Det gällde att skapa en tjänst som var så enkel att kunden med bara ett par knapptryck kunde få en översiktlig bild av hela sitt försäkringsskydd. Speciellt som den största gruppen enligt målgruppsanalysen var de inaktiva. Det behövde vara så enkelt att det med minsta möjliga motivation skulle kunna få en någorlunda komplett bild.
Tanken att skapa en tjänst som Min Pension dök upp, men att skapa den IT-infrastuktur som krävs för all datakommunikation som krävs skulle kosta massor, vilket gjorde att den idén sköts på framtiden. Dessutom skulle en sådan tjänst kräva e-leg vilket är en showstopper för den inaktive. Orkar man inte engagera sig i sitt skydd, så orkar man inte heller leta upp sitt inlogg med e-leg. Det har flertalet andra studier visat.
Så valet föll på en oinloggad tjänst som på ett översiktligt sätt kunde beskriva försäkringsskyddet. Men går det att beskriva en så komplicerad massa som försäkringar på ett överskådligt och jämförbart sätt så att det blir tillräckligt korrekt för att ge en bild av olika personers skydd?
Ett komplicerat projekt
Detta blev nu den tillsynes monumentala uppgiften för våra försäkringsspecialister att diskutera och komma fram till. Försäkringslogik blev ett av tre delprojekt i arbetet med att ta fram tjänsten. Anders Edvardsson från Svensk Försäkring tillsammans med specialisterna slet under månader för att jämka ihop olika villkor och beräkningsmodeller till en sammanhängande logik. Och de gjorde en heroisk insats då det visade sig att vi mellan organisationerna inte ens var överrens om hur långt ett år var.
Sammanhållande projektledare för hela tjänsten var Sofie Thunborg på Försäkringskassan som tillsammans med byrån Doberman tog fram den visuella designen och interaktionen. Det finns helt enkelt för många personer att nämna i ett sådant här projekt: jurister som kreativt jobbade ihop för bra lösningar, verksamhetschefer som banade väg i de respektive organisationerna, redaktörer som lyckades göra försäkringska begripligt, stöttande VD:ar och GD:ar med mera.
Efter en framgångsrik lansering med stor medial uppmärksamhet så gäller det nu framöver att utvärdera hur väl vi lyckats nå våra mål – och fortsätta förbättra och utveckla. För så länge försäkringar är svårt och kunderna och de svenska medborgarna har svårt att förstå sitt skydd så har vi mer att göra.
Oavsett om uppdraget är att producera en trycksak eller stötta en avdelning i sin övergripande kommunikation måste du definiera vilka problem verksamheten vill lösa med kommunikationen. Genom att förstå verksamhetens utmaningar så lägger du grunden för att den planerade kommunikationsinsatsen verkligen skapar nytta och leder mot verksamhetens mål.
Det är lätt att tänka att du redan vet vilka verksamhetens mål är och därför inte behöver genomföra detta steg. Men det är alltid värt att stanna till vid denna punkt och göra åtminstone en intervju med uppdragsgivaren. För även om du känner verksamheten väl, så upphör aldrig beställare att förvåna en.
Dessutom borgar detta steg för att uppdragsgivaren ser att du tar uppdraget på allvar. Du är intresserad av att stötta verksamheten – inte bara producera något.
Tillvägagångssätt
Två saker måste du göra: läsa alla dokument som finns som beskriver verksamhetens mål och att faktiskt prata med beställaren som förväntar sig att kommunikationen ska leverera nytta för verksamheten.
Läsa dokument
Denna punkt säger sig självt. Läs verksamhetsplan, tidigare kommunikationsplaner för samma uppdragsgivare och fräscha upp ditt minne kring affärsplanen. Fundera en extra gång på hur kopplingen kan vara mellan en slutgiltig lösning och affärsmålen.
Intressentintervjuer
I de flesta fall finns det bara en konkret beställare, men det finns nästan alltid flera olika chefer eller andra som förväntar sig en viss form av verksamhetsnytta ska levereras av kommunikationsinsatserna. Jag väljer här att kalla beställare och andra som förväntar sig verksamhetsnytta för intressenter, trots att den korrekta beskrivningen av en intressent egentligen är alla som kan påverka eller påverkas av lösningen. (Se R. Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach)
Syftet med intressentintervjuerna är att ta reda på mer än det som står i offentliga dokument och vilken deras tolkning av sagda dokument är. Det är mycket vanligt att olika chefer har helt olika tolkning av samma affärsmål, då de ser det ur sin egen avdelnings perspektiv. För att du ska ha en möjlighet att skapa en lösning som tillfredsställer dem, så måste du förstå deras bild av verksamhetens utmaningar och mål – inte bara vad som står i olika dokument.
Det finns också ett annat syfte med intressentintervjuerna som är förankring och involvering. Genom att sitta ned med en chef som får berätta om sig, sina avdelning och dess utmaningar så ger du dem något de sällan får: någon som faktiskt lyssnar på dem och vill veta vad de tycker och känner. I dagens stressade samhälle är detta en ovanlig gåva. En chefs vardag går ofta ut på att släcka bränder, leda arbete och förhandla med andra chefer där alla strider för sin avdelning. En väl utförd intressentintervju kan vända en avog beställare med orimliga förväntningar till en nära allierad som vill arbeta tillsammans med dig för att få fram den bästa lösningen.
Hur gör man?
Val av metod beror på vad du vill uppnå. Finns det en eller flera beställare? Behöver de ha en gemensam uppfattning av uppdraget eller ska olika kommunikationsinsatser tillfredsställa de olika? Är huvudsyfte att förstå verksamheten eller är det att skapa involvering och förankring?
Frågeställningar du behöver ha svar på:
Hur jobbar verksamheten idag (om du inte känner till detta)?
Vilka utmaningar står verksamheten inför?
Varför har den dessa utmaningar?
Hur skulle den önskade framtiden se ut?
Vilka problem hoppas intressenten på att kommunikationen ska lösa?
Vilka verksamhetsmål är detta kopplat till?
Enskilda intervjuer:
Om du bara har en intressent så tar du enklast reda på dennes behov genom boka ett entimmes möte med denna då hen får berätta om verksamhetens utmaningar och problem, men även hur kommunikationsinsatsen är tänkt att lösa problemet. Denna metod är också effektiv om olika intressenter har olika behov av kommunikationsinsatsen (till exempel när man tar fram en webbplats). Kan också med fördel användas om du verkligen vill ha upp alla enskilda behov på bordet då människor alltid i gruppsituationer blir influerade av de andra gruppmedlemmarna.
Tänk på att ställa öppna frågor som inbjuder till att intressenten får beskriva fritt. Ställ följdfrågor för att borra i vad denne säger.
Workshop
Denna metod bör du främst använda om det är en gruppering som behöver få en gemensam bild av vilka behov de vill att kommunikationsinsatsen ska lösa.
Här är det bra att börja enskilt för att sedan gå till gruppdiskussion. Klassiska upplägget är att alla får tio minuter på sig att enskilt skriva upp sina förväntningar på post-it-lappar för att workshopledaren (du) sedan sätter upp dem på tavlan i grupperingar som hör ihop. Sedan diskuterar man grupperingarna och förväntningarna.
En annan metod är att gemensamt beskriva den tänkta målgruppens resa från ovetande, till först ny användare, till återkommande kund. Hur ser denna resa ut? Vilka steg går kunderna normalt igenom? Vilka problem uppstår?. Denna metod bör bara användas på befintliga lösningar som ska förbättras för att det inte ska bli önskelägen.
Fallgropar
Du tror dig redan veta vilka behov verksamheten har. Men det blir en kalldusch i slutet av projektet när det visar sig att du antagit fel saker.
Du är lösningsfokuserad och inte problemfokuserad i denna fas. Du börjar redan under intervjuerna prata om lösningar. Detta ska vänta till senare. Enda anledningen att prata lösningar tidigt är att hålla intressenter intresserade, då dessa av naturen är lösningsfokuserade.
Du missar att ställa följdfrågor vid intervjuer eller workshop. Kom ihåg att det är först när du frågat ”varför” sju gånger som du kommer fram till den egentliga orsaken.
Av någon anledning så hittade jag denna som misslyckats publicerats när jag var i San Francisco. Så jag publicerar den nu istället.
Något som har genomsyrat alla de nya 2.0 företagen är att ett misslyckande inte är ett nederlag utan en erfarenhet. Den som har satsat på sin idé till 150% kan inte lastas om det inte fungerar riktigt som man hoppats. Det handlar mycket om tillfälligheter, hur mogen marknaden är och en massa andra saker.
Det är till och med så att riskkapitalisterna i The Valley inte har några problem med att satsa massor med pengar även om det inte finns ett färdigt business case innan. Väldigt uppfriskande. De ser pengarna som något man investerar i en förhoppningsvis bra framtida produkt. Majoriteten raljerar såklart, men ibland så har investeringen varit i ett nytt Twitter eller Foursquare.
Den lilla erfarenhet jag har av svenska riskkapitalister är att de främst tittar på snabb ”Return on invest”, ett bra business case och en affärsmannamässig ledare för det nya företaget. I San Fransisco vill riskkapitalisterna inte ens träffa business-sidan av det nya start-up’et. Det är ju inte kostymnissarna som bygger produkten som ska frälsa världen.
En kul liten detalj är ju också att riskkapitalister kallas VC (venture capitalist) vilket är samma förkortning som de vietnamesiska rebellerna Viet Cong hade i Vietnamkriget.
Alla vill ha mandat och befogenheter. Det gör en trygg, skapar känsla av kontroll.
Många säger att man aldrig ska acceptera ansvar för saker man inte har fullt mandat över. För då kommer man i en situation då man kan få skit utan att haft en chans att förhindra vad som nu hände. Visst är det så. Men känslan av kontroll är något som bara finns hos den som ännu inte fått det mandatet.
Full kontroll finns inte
I verkligheten så finns inget som heter full kontroll eller mandat. Man måste alltid förhålla sig till andra delar av organisationen, marknaden, omvärlden och tusen andra saker.
Att då förvänta sig fulla befogenheter innan man tar ansvar, är ett säkert sätt att skjuta sig själv i foten. För varför skulle en överordnad vilja ge bort en i det närmaste utopisk situation till någon, och när det visar sig att befogenheterna inte var fullkomliga riskera att få höra muttrande om ”att det var inte ordentligt delegerat”?
Istället är det bästa sätter att få mandat/befogenheter/kontroll över något att börja med att ta ansvar för det. Även utan full kontroll. För ansvar är något som är rätt lätt att få.
Ansvar leder till mandat
När man sedan visar att man faktiskt tar ansvar så är det lättare att få mer och mer befogenheter. För när en överordnad delat ut ansvar så blir det naturligt att också ge befogenheter över området om man vill ha resultat.
Så börja med att ta ansvar först och på så sätt visa framfötterna. Befogenheter kommer oftast som ett brev på posten, och fullständiga befogenheter är bara en illusion.
En skitfråga kan tyckas, men en viktig skitfråga har jag insett för dem som jobbar med innehåll och inte är enbart skribenter utan vill ta ett större grepp om innehåll.
Gerry framhäver att det är uppgifter ”tasks” som är det viktiga, mycket på grund av att han skapat och brinner för Task Management modellen. Han driver tesen att pratar man innehåll med en webbplatsägare så är de inte intresserade – men nämner man uppgifter så är det en annan femma.
Frågan är om vi ens är där…
Bara IT och design är självskrivna
När webben kom var det något som inte ingav respekt alls. ”Min systerson kan göra en hemsida till företaget” är ett klassiskt citat från ’95. Sedan insåg man att man behövde en webbdesigner. Så länge allt var i html så var man nöjd med det. Sedan kom databser och .asp. Då fick IT en viktigare roll helt plötsligt.
Och det är egentligen där vi fortfarande är idag, 10 år senare. IT och design är odiskuterbara delar i ett webbprojekt, allt annat är beroende på. Beroende på organisation, person, dag och humör.
Innehåll behandlas fortfarande mycket som något man häller in på slutet. Interaktion och användbarhet är okänt för många. Viktiga uppgifter som ska utföras är sällan identifierade.
Många organisationer ser fortfarande sina hemsidor som skyltfönster där de visar upp det som organisationen tycker är viktigt utan att lyssna på kundens behov.
Om nu innehåll och uppgifter slåss om vilken som ska vara nummer 3 efter design och IT så får man bara önska lycka till. Bara någon vinner så man som webbarbetare slipper slåss samma slag i varje projekt.
Om man ska vinna en pitch som byrå är det viktigt att klara av att tilltala mig som köpare på flera olika nivåer. Därför måste en byrå klara av att tilltala både min hjärna, mitt hjärta och min mage.
Tilltala min hjärna
Som kund vill jag direkt känna att byrån förstår min bransch, min situation och de utmaningar jag står inför som kund. Detta är en helt logisk process för mig. Jag väger det byrån säger på guldvåg. Har byrån förstått mig och min situation? Här är referenser ett otroligt starkt kort. Bra referenser gör att jag får förtroende för att byrån kan branschen och jag ser att de tidigare klarat liknande utmaningar.
Tilltala mitt hjärta
Nästa steg är att jag faktiskt ska gilla de som jobbar på byrån som människor. Här behöver jag få en känsla av att detta är roliga och intressanta individer att jobba med. Så för guds skull, ta med den tilltänkta projektledaren på pitchen. Det är inte jag och affärsansvariga som ska slita i vårt anletes svett i månader framöver.
Tilltala min mage
Nu blir det svårt. Här gäller det att vara kreativ och kunna visa detta, så jag känner i magen att det blir en bra lösning i slutändan. Trevliga och pålästa byråer utan fantasi ger inte ett bra slutresultat.
När det gäller upphandling av webbplatser så ber allt för många kunder om en skiss redan vid pitchen.. Här gör många byråer fel och försöker göra en skiss på hela den nya sidan. Presentera istället en specialgrej som ni tycker vore kanon för oss som köpare utifrån de utmaningar vi står inför och förklara att ni givetvis inte kan ha gjort slutgiltiga skisser innan projektet har börjat. Här kan man också vidga vad som står i själva offerten lite. Om vi som kund beställde en ny hemsida – föreslå en sida, men som t.ex. är integrerad mot facebook (om det finns affärsnytta att vara där så klart). Tänk lite vidare men glöm inte bort grunduppdraget.
Så, mitt råd är att fokusera inte bara på det er byrå är bra – utan se till att du klarar av att sälja till mig på mer än ett plan. Jag vill ha en partner i byrån som är vassa kunskapsmässigt, kul att jobba med om som kommer överraska mig med spännande och bra nya idéer. Då kommer jag älska er för evigt…
Att välja en webbyrå är svårt. Speciellt som alla har sina unika egenskaper o specialitéer. Och det är först när man träffas som man kan få grepp på hur de verkligen är. Lite som en första date. Alla deras kompisar/referenser talar väl om dem men det är i mötet som magin måste ske.
Och där är det svårare än en dejt. För en byrå måste skapa magi direkt, en dejt resulterar sällan i blixtförälskelse.
Problemet med en första dejt är också att alla försöker sätta sig i så god dager som möjligt. Och att ta referenser är ofta svårt. Byrån ger bara referenser till de som de vet kommer att förespråka dem.
Ett sätt att komma runt det är att var väldigt på det klara med vad man vill fråga referenserna. Till exempel: hur är byrån i kreativt arbete? Klarar den av att ta hänsyn till både användar- och verksamhetsbehov? Etc.
För att kunna ställa dessa frågor krävs att man träffar byrån en första gång. Och att man som beställare är tillräckligt kunnig inom användbarhet, design, strategi och verksamhetens och kundernas behov.
Allt för ofta är tankar och idéer kring kommunikation trista och tråkiga eller så galna att de blir irrelevanta. Här är den plats där jag ska försöka hålla mig Just Outside the Box.
Fokus på den här bloggen kommer vara ur ett verksamhetsperspektiv. Med många år bakom mig på beställarsidan inser jag att förmågan att vara en bra beställare är minst lika viktig som kunskap och förmåga hos leverantören.
Själv jobbar jag som kommunikationschef på Collectum men de tankar jag uttrycker här är mina egna.
Huvudfokus för den här bloggen kommer den närmsta tiden vara den modell för strategisk kommunikations-planering som jag har utarbetat under min tid på AFA Försäkring. Den består av nio steg:
Just Outside the Box 