Det är alltid svårt att övertyga IT-människor eller andra som länge jobbat med utveckling av tjänster att det inte är tekniken bakom som är det viktiga – utan hur och om de används. Är det en kvarleva av att den industriella revolutionen genomfördes av ingenjörer och att vi fortfarande lever kvar i den föreställningen? Eller är det för att kundinsikter tas fram genom att man pratar med vanligt folk och därifrån kan dra slutsatser, vilket ger för lite pajdiagram och trendstaplar på tioårsperspektiv?
Hur som helst så behöver vi lyckas kommunicera med teknokraterna. Och en gemensam ikon som finns för oss alla är Steve Jobs, som nu efter sin död är mindre ifrågasatt än han var när han levde (även av teknokraterna).
Så om Steve Jobs sagt att vi måste börja med kundupplevelsen för att sedan jobba oss bakåt mot teknologin – kan vi inte bara vara överens om att göra det och sluta tjafsa om det?!
Hur staten, kollektivavtalssfären och de privata bolagen kunde komma överens och bygga en gemensam enkel tjänst som gagnar såväl dem själva som kunderna.
I kundanalyser som vi genomförde på AFA Försäkring redan 2010 så såg vi att kunderna inte varsärskilt intresserade av försäkringar generellt och inte alls av vilka försäkringar som enbart vi hade som en klump – det är ju sällan man är intresserad av en sjukförsäkring, föräldraförsäkring och livförsäkring samtidigt. Det vanliga för en organisation är att presentera sina produkter som ett erbjudande, en paketlösning. Men den paketlösningen utgår ifrån att det är organisationens bild av hur saker hänger samman som är den intressanta. För kunden så finns det ett helt annat sammanhang, som ofta utgår ifrån den situation som kunden befinner sig i. Och då är det få branscher där ett enda företag kan leverera allt som kunden behöver.
Alla vill jobba med Försäkringskassan
För att kunna skapa helhetsbilden så kontaktade vi Försäkringskassan som vi såg som den intressantaste parten. Det visade sig då att de privata försäkringsbolagens branschorganisation Svensk Försäkring också hade kontaktat Försäkringskassan kring samma fråga.
Efter några trevande möten på våren 2011 då vi som organisationer behövde lära känna varandra och utröna vad de underliggande drivkrafterna var, så kom vi överrens om att det vi hade gemensamt var kunderna. Så länge vi utgick från våra kunders behov så kunde vi komma överrens – för om kunderna hade problem med att förstå sitt försäkringsskydd, så hade vi problem.
Innan vi ville fundera på vad vi kunde göra tillsammans så behövde vi förstå kunderna bättre. Vi tog hjälp av digitalbyrån Ziggy för att göra en grundlig målgruppsanalys av hur gemene man ser på sitt försäkringsskydd i Sverige.
Att skynda långsamt är naturligt för ett försäkringsbolag då det är inbyggt i organisationernas DNA att vara försiktiga. Ett försäkringsbolag håller långsiktighet och korrekthet som sina främsta dygder. Vilket är positivt för att kunna trygga sina kunder, men något som blir en utmaning vid utvecklingen av digitala tjänster i en snabbt föränderlig värld.
Tar tag i det imorgon…
Målgruppsanalysen identifierade snabbt fyra stycken huvudsakliga typbeteenden: Den inaktive – Vet att det där med försäkringar är viktigt, men ska ta tag i det…imorgon. Detta var den enskilt största gruppen.
Den proaktive – Anser att försäkringar är viktigt och ser regelbundet över sitt skydd. Detta är ofta den grupp som ett bolag tror att alla kunder tillhör, (för kunderna borde ju vara lika intresserade av våra produkter som vi som jobbar på företaget). Men i verkligheten är detta en mycket liten grupp
Den reaktive – Har drabbats av något och sett till att den får ersättning. Upplever att anledningen till att hen har fått ersättning är på grund av att hen orkat kämpa sig igenom systemet och ringt och legat på.
Den misstroende – Anser att samhället inte kommer skydda mig. Ska man klara sig så gäller det att se efter sig själv. En liten grupp, som tur var…
Vår och deras bild av försäkringsskyddet
En annan viktig insikt vi fick från undersökningen var att den ordnade bild av försäkringsskyddet som vi inom försäkringsbranschen ser, inte alls stämmer med kundernas bild. Där vi ser en ordnad pyramid med socialförsäkringar, kollektivavtalade försäkringar, gruppförsäkringar och individuella försäkringar så ser gemene man en helt annan bild. De blandar ihop allt som handlar om privatekonomi. Ett vanligt svar på frågan om vad de skulle göra om de blev långtidssjukskrivna var att de skulle se över sin boendesituation för att kunna göra den billigare. Ingenting som vi inom försäkringsbranschen kunde göra så mycket åt.
Samarbete mellan olika organisationer
Vad skulle vi då göra? Det gällde att skapa en tjänst som var så enkel att kunden med bara ett par knapptryck kunde få en översiktlig bild av hela sitt försäkringsskydd. Speciellt som den största gruppen enligt målgruppsanalysen var de inaktiva. Det behövde vara så enkelt att det med minsta möjliga motivation skulle kunna få en någorlunda komplett bild.
Tanken att skapa en tjänst som Min Pension dök upp, men att skapa den IT-infrastuktur som krävs för all datakommunikation som krävs skulle kosta massor, vilket gjorde att den idén sköts på framtiden. Dessutom skulle en sådan tjänst kräva e-leg vilket är en showstopper för den inaktive. Orkar man inte engagera sig i sitt skydd, så orkar man inte heller leta upp sitt inlogg med e-leg. Det har flertalet andra studier visat.
Så valet föll på en oinloggad tjänst som på ett översiktligt sätt kunde beskriva försäkringsskyddet. Men går det att beskriva en så komplicerad massa som försäkringar på ett överskådligt och jämförbart sätt så att det blir tillräckligt korrekt för att ge en bild av olika personers skydd?
Ett komplicerat projekt
Detta blev nu den tillsynes monumentala uppgiften för våra försäkringsspecialister att diskutera och komma fram till. Försäkringslogik blev ett av tre delprojekt i arbetet med att ta fram tjänsten. Anders Edvardsson från Svensk Försäkring tillsammans med specialisterna slet under månader för att jämka ihop olika villkor och beräkningsmodeller till en sammanhängande logik. Och de gjorde en heroisk insats då det visade sig att vi mellan organisationerna inte ens var överrens om hur långt ett år var.
Sammanhållande projektledare för hela tjänsten var Sofie Thunborg på Försäkringskassan som tillsammans med byrån Doberman tog fram den visuella designen och interaktionen. Det finns helt enkelt för många personer att nämna i ett sådant här projekt: jurister som kreativt jobbade ihop för bra lösningar, verksamhetschefer som banade väg i de respektive organisationerna, redaktörer som lyckades göra försäkringska begripligt, stöttande VD:ar och GD:ar med mera.
Efter en framgångsrik lansering med stor medial uppmärksamhet så gäller det nu framöver att utvärdera hur väl vi lyckats nå våra mål – och fortsätta förbättra och utveckla. För så länge försäkringar är svårt och kunderna och de svenska medborgarna har svårt att förstå sitt skydd så har vi mer att göra.
Ämnet för LeWeb 2013 är ”The Next 10 years”. Och här kommer några godbitar från dagen: Fred Wilson, riskkapitalist Unbundeling Tjänster bryts upp. Förut så levererades tjänster paketerade som tex via en bank som har inlån, utlån, kreditkort etc. Men med de effektivare leveransmodellern gör att nu kan företag sälja en enda tjänst. Och vi kunder kan välja som från ett smörgåsbord.
Bitcoin verkar vara ”The shit” här. Alla pratar om det. Inte bara för att det är geek money, utan för att det är en av de få sanna helt internationella systemen som spänner över landsgränser.
Biometrics är den andra grejen. Hälsomätare som antingen är privata eller mellan dig och din doktor. Bra exempel är Jawbone som kör gamefication av träning. Och det finns fler och fler avancerade tjänster.
Guy Kawasaki, författare och fd Chief Evangelist för Apple
Skönt att ha en Valuta som Bitcoin som inte kontrolleras av Wallstreet.
Jobbar annorlunda m Sociala media. Det är ett marknadsföringsmedel. Inte ett sätt att hitta vänner. Gillar Buffer som kan schemalägga tweets etc. Dessutom repeterar han alla sina tweets fyra ggr med åtta timmars mellanrum.
Som entreprenör, börja med en prototyp istället för en business plan eller power point presentation. Och gör något eget, kopiera inget och gör tex en egen version av Evernote. Och sist, be aldrig dina kunder att göra något som du inte skulle göra själv.
”Det finns för mycket fokus på kön, sexuell läggning och nationalitet när man utvecklar tjänster. Det ska vara för alla oavsett”
Evernote
Nu gör de Evernote Market, som är fysiska produkter. Frågan är bara Varför?
Skillnad försvinner mellan hård- och mjukvara, jobb o fritid och också analogt och digitalt. Därför blir steget till fysiska produkter logiskt.
Genom att jobba med flera grenar, deras Premium del, Business del och Market så stärker de varandra. På tre månader ökade de totalt m 55% i försäljning.
”Vår marknadsavdelning ska inte försöka få folk att köpa saker, utan förstå våra kunder så väl att de vet hur vi ska utvecklas för att få våra befintliga kunder att rekommendera till andra att använda Evernote”
”It’s more important that you stay than that you pay”
”This is My lifes work! We want to make knowledgeworkers smarter.”
Uber bryter sönder taxi-branschen m sina flexibla priser. Det finns en slags kartellbildning i gamla taxibranschen som Uber bryter sönder.
Über is logistics and need matched together. Not necessarily just for taxis
Taxibranschen kämpar emot och försöker mota bort Über. I Paris försöker man få att det måste ta 15 minuter innan man får kliva in i bilen. Bara för att Uber är för snabba o konkurrerar ut annan taxi.
Tony Tjan – serial entrepreneur och riskkapitalist
En Entreprenör behöver ha fyra kvaliteer:
Love – att älska sin ide så mycket att man lägger ner sitt liv i den. Se filmen Jiro
Smarts – pantern recognition, att kunna se och förstå mönstren
Guts – modet att försöka, ha uthållighet och sedan sträva efter att förbättra sig.
Luck – Ödmjukhet, Intellektuell nyfikenhet + optimism
Testa dig själv om du har egenskaperna som behövs på: Hsgl.com
Jerimiah Owyang – Is your company ready for the next 10 years
Tekniken går mot koppling till det fysiska
Folk har makten. Demokratisering av makten. Man kan nu göra egna varor med tex 3D-printing
Det går allt snabbare
Företag lever allt kortare tid
För att lyckas måste massan bli en del av företaget:
Cocreation – involvera kunderna i produkt o tjänsteutvecklingen
Crowe funding – kopplar deras engagemang till företaget
Makers utvecklar extra upplevelse kring varan
Sedan blev det sjukt intressant med massa exempel som jag inte hinner sortera ner här men fick med fem slutsatser från Jeremiah:
På samma sätt som media blev socialt och användardrivet så blir den fysiska världen demokratiserad
Människor har makten att göra fysiska saker och dela dem, inte bara köpa nytt
Stora företag måste involvera kunderna fö att fortsätta vara relevanta
Företag som involverar sig med kunderna blir starka genom anpassningsbarhet
De närmaste 10 åren är massan och företagen tillsammans
En skitfråga kan tyckas, men en viktig skitfråga har jag insett för dem som jobbar med innehåll och inte är enbart skribenter utan vill ta ett större grepp om innehåll.
Gerry framhäver att det är uppgifter ”tasks” som är det viktiga, mycket på grund av att han skapat och brinner för Task Management modellen. Han driver tesen att pratar man innehåll med en webbplatsägare så är de inte intresserade – men nämner man uppgifter så är det en annan femma.
Frågan är om vi ens är där…
Bara IT och design är självskrivna
När webben kom var det något som inte ingav respekt alls. ”Min systerson kan göra en hemsida till företaget” är ett klassiskt citat från ’95. Sedan insåg man att man behövde en webbdesigner. Så länge allt var i html så var man nöjd med det. Sedan kom databser och .asp. Då fick IT en viktigare roll helt plötsligt.
Och det är egentligen där vi fortfarande är idag, 10 år senare. IT och design är odiskuterbara delar i ett webbprojekt, allt annat är beroende på. Beroende på organisation, person, dag och humör.
Innehåll behandlas fortfarande mycket som något man häller in på slutet. Interaktion och användbarhet är okänt för många. Viktiga uppgifter som ska utföras är sällan identifierade.
Många organisationer ser fortfarande sina hemsidor som skyltfönster där de visar upp det som organisationen tycker är viktigt utan att lyssna på kundens behov.
Om nu innehåll och uppgifter slåss om vilken som ska vara nummer 3 efter design och IT så får man bara önska lycka till. Bara någon vinner så man som webbarbetare slipper slåss samma slag i varje projekt.
Ett enormt fokus har framkommit kring usability vilket är jättebra. Det är ju i användandet nyttan sker. Men ibland har det slagit över. Allt för ofta läser jag bloggar och böcker som fokuserar på användbarhet till den milda grad att jag undrar var de gjort av affärsnyttan. Utan affärsnytta är den mest användbara sajt helt meningslös.
Förmodligen är detta väl bara ett steg i rätt riktning. Först var webbutveckling en fråga om teknik i form av html, css etc. Sedan gick fokuset över till design men nu har designen gått ett steg längre och fokuserar på användbarhet. Frågan är bara vad nästa steg. Det finns två goda kandidater: Innehåll eller affärsmål.
Innehåll i form av Content Strategy har växt på den senaste tiden men lever fortfarande ett liv i skymundan. Dess problem med att få en naturligare roll tror jag beror på att i Sverige är fortfarande webb en IT-fråga i mångt och mycket. På mitt företag så pratas det ofta om webbredaktörer som innehållsfyllare och IT (eller förvaltningsorganisation) som de som ansvarar för funktioner och funktionalitet. Det är svårt att nå igenom med att det övergripande fokuset ska vara affärsnytta och kundbehov – vilket kan resultera i funktioner, nytt innehåll eller andra bilder.
Så om vi bara kan få till ett ökat fokus på affärsmål så kommer troligen även innehållets status att lyftas. Men för att få till det så krävs fler personer som har förmåga att förstå fler delar av digitala media. Vi är fortfarande i skyttegravarna där IT finns i en, redaktörer en annan och designers i en tredje.
Allt för ofta är tankar och idéer kring kommunikation trista och tråkiga eller så galna att de blir irrelevanta. Här är den plats där jag ska försöka hålla mig Just Outside the Box.
Fokus på den här bloggen kommer vara ur ett verksamhetsperspektiv. Med många år bakom mig på beställarsidan inser jag att förmågan att vara en bra beställare är minst lika viktig som kunskap och förmåga hos leverantören.
Själv jobbar jag som kommunikationschef på Collectum men de tankar jag uttrycker här är mina egna.
Huvudfokus för den här bloggen kommer den närmsta tiden vara den modell för strategisk kommunikations-planering som jag har utarbetat under min tid på AFA Försäkring. Den består av nio steg:
Just Outside the Box 