Från affärsplan till målgruppskluster

För att skapa den totala bilden av hur en verksamhets kommunikation bör struktureras så behöver du identifiera vilka områden som behöver kommunikationsinsatser för att lyckas. Niostegsmodellen utgår från verksamhetens målgrupper och grupperar dem i kluster.

Detta är del 3 om niostegsmodellen (1. Sluta måla grisen; 2. Nio steg till strategisk kommunikationsplanering)

Syfte:

Bryta ned affärsplanen i olika kommunikativa grupperingar som har gemensamma målgrupper.

Beskrivning:

En organisation har flera olika affärsmål, men inte alla av dem har kommunikativa aspekter. För att kunna stötta verksamheten i alla dess utmaningar så behöver du indentifiera de som kan och bör stöttas med kommunikationsinsatser.

Identifiera målgruppskluster

Med ett målgruppskluster menas en gruppering av målgrupper som har olika behov runt en och samma frågeställning. Detta kan vara konsumenter av en vara, medarbetare som ska nås av interninformation eller andra organisationer som ska vilja samverka med ens egen organisation. Det gäller dock att särskilja olika målgruppskluster från varandra för att kunna arbeta effektivt med dem.

Exempel: Ett bryggeri tillverkar drycker som säljs i daglivaruhandeln. Ett av företagets målgruppskluster är de olika behovsgrupperna av slutkonsumenterna som köper dryckerna. Ett annat är butikerna som är återförsäljare som ska välja att ge dem bra placering. Och en tredje kanske är investerarna och aktieägarna. 

Det första du behöver göra är att identifiera de utmaningar som organisationen har. Normalt sett är dessa identifierade i affärsplanen som affärsmål. Men ett affärsmål behöver inte ha något, eller kan ha fler än ett målgruppskluster.

Det finns ingen gyllene regel för hur man definierar ett enskilt målgruppskluster, utan det viktigaste är att se till att klustret hjälper dig i dina kommunikativa insatser och är ett sätt att stycka elefanten så att det blir lagom stora utmaningar. De bör också hjälpa dig i att särskilja olika typer av behovsgrupperingar så man inte blandar äpplen och päron.

Exempel: En forskningsinstitution ska finansiera forskning som skapar praktisk nytta i samhället. Den bör då ha åtminstonde två målgruppskluster. Det ena är forskarsamhället, då det är de som ska söka forskningsbidragen. Och det andra är de som ska ta del av resultaten för att kunna skapa praktisk nytta i samhället. Om båda ses som samma kluster blir det lätt förvirring eftersom det inte är forskarsamhället som kommer omsätta forskningen i praktiken eller praktikerna som ska ansöka om forskningsanslag.

Resultat

Målet är att definierat ett antal målgruppskluster på lagom detaljerad nivå. De ska alltså vara grupperingar där du känner att det finns löst sammanhängande liknande behov. Du kan behöva revidera dessa senare då du genomför målgruppsanalyser  – eftersom verkligheten alltid ser annorlunda ut än teorin.

Annons

Nio steg till strategisk kommunikationsplanering

För att kunna göra strategisk kommunikationsplanering så behöver du bryta ner affärsmålen hela vägen till mätpunkter för enskilda kommunikationsinsatser. Här är övergripande om de nio steg du behöver gå igenom för att lyckas med det.

Detta är del två i min beskrivning av den modell vi jobbat fram på AFA Försäkring för att jobba strategiskt med kommunikationsplanering. Jag lägger ut den här för att jag hoppas att du kan dra nytta av något och att du med dina erfarenheter kan ge mig värdefull feedback på modellen. Den kommer fyllas på allt eftersom. Jag kommer gå igenom varje steg i större noggrannhet i kommande uppdateringar.

Från affärsmål till målgruppskluster

Första steget är att förstå affären. Genom att läsa in dig på affärsplaner och verksamhetsplaner kan du se vilka områden som är beroende på effektiv kommunikation för att lyckas. Du delar upp affären i ett antal målgruppskluster – där varje kluster är en samling av målgrupper som har behov kring någon av företagets områden. För Coca-Cola borde till exempel ett kluster vara läskköpare, ett annat återförsäljare. Varje sådan grupp definieras av att det borde finns olika behovsbilder inom gruppen kring samma område.

Att identifiera målgruppskluster görs egentligen bara en gång men revideras om behov finns. Sedan följer fyra strategiska steg som lägger grunden för det operativa arbetet.

Verksamhetsnyttan

Du behöver nu jobba dig igenom ett kluster i taget. Genom intervjuer med intressenterna (produktchef, försäljningschef etc) för ett kluster så identifierar du intressenternas bild av hur verksamhetsnytta skapas för detta kluster. Detta steg är till för att förstå vad som ligger bakom olika mål och drivkrafter inom organisationen. Min erfarenhet är att samma mål kan tolkas väldigt olika inom samma organisation beroende på vem man pratar med. För att kunna genomföra effektiv kommunikation måste du förstå de olika tolkningarna, inte bara vad som står i måldokumenten.

Målgruppsanalys

Nu är det dags att ta reda på vad målgruppernas behov är kring det du vill kommunicera om. Först skapar du en målgruppshypotes utifrån de kvantitativa data du har (trafikanalyser, NKI etc). Därefter görs en kvalitativ analys med hjälp av djupintervjuer. Målet är att identifiera de olika behovsmönstren som finns hos kunderna.

Målgruppssegmemtering och Kommunikationsmål

Behovstyperna ovan beskrivs som ett antal personas för varje kluster. Varje persona har ett eller två önskade avslut – vad du vill att målgruppen ska känna, veta eller göra. Men för att få kunder att nå ett avslut så krävs att de Upptäcker behov, kan hitta dig och sedan gillar dig när de läser på om ditt erbjudande – oavsett om du vill få till stånd ett köp, en beteendeförändring eller ändra deras uppfattning i en fråga. Vi använder Kotlers köpprocess som mall för förflyttningen och kommunikationsmålen beskrivs som de klassiska Veta, Känna, Göra.

Insikter och Budskap

Nu gäller det att samla de insikter du fått kring målgruppernas behov i relation till verksamhetens mål. Är någon målgrupp katalysator eller ambassadör för de andra? Vad kan motivera dem att gå mot dina önskade avslut? Ser du synergier mellan målgrupperna inom klustret? Eller finns överlapp mot andra kluster?

Det är också här du utverkar de huvudbudskap som du kommer jobba med mot målgrupperna.

Du är nu klar med den strategiska biten. Nedan följer fem operativa steg som ska matchas mot den köpprocess du identifierade i steg tre.

Aktivitetsbrainstorm

Om du jobbar med ett kontinuerligt projekt och gör den här fasen direkt efter insikter och budskap så är en brainstorm ett rättvisande begrepp. Men om du jobbar med det operativa löpande, så är detta säkert en lista av idéer som till stor del framkommer under det dagliga arbetet.

Det viktiga här är att få alla goda idéer på bordet så man kan börja sortera och prioritera.

Sortera mot fas och prioritera

Nu ska du matcha alla roliga idéer ni kommit fram till mot köpprocessen för respektive målgrupp. Vilka faser stödjer de? Är det en reklamkampanj som ska få folk att Upptäcka behov, eller är det ett länksamarbete med en partner för att de kunder ska hitta när de Söker information? Det gäller också att prioritera aktiviteterna så ni vet vad ni ska göra först.

Planera aktiviteter

Detta är klassisk upplägg av projektplanering som utgår från att utnyttja de tillgängliga resurserna på ett effektivt sätt. Och bestämma vilka aktiviteter ska göras först och sist.

Genomförande

Beroende på aktivitet så skiljer sig detta drastiskt. ”Do that stuff you do” helt enkelt.

Följa upp och mäta

Varje aktivitet måste ha en tydlig mätpunkt. Förutom de Kommunikationsmål du har satt upp för varje målgrupp så behöver du mäta att aktiviteterna faktiskt lyckas ta kunderna vidare i köpprocessen. Får du fler sökningar på Google på grund av din reklamkampanj? Hur många klickar på länkarna till er hos era partners?

Detta var en mycket översiktlig beskrivning av niostegsmodellen. Jag kommer under de kommande veckora komplettera med en mer ingående beskrivning av varje del.

Hoppas du finner något givande och att du kommenterar nedan om vad du tycker så jag får lite feedback.